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CSR-Kommunikation: Studie zeigt Status quo und Handlungsbedarf auf / Selbstverständnis und Rahmenbedingungen noch in der Entwicklung

November 12, 2012

Gesellschaftliche Verantwortung spielt im Selbstverständnis deutscher Unternehmen eine große Rolle. Doch viele tun sich schwer damit, die dafür notwendigen Kommunikationsstrukturen aufzubauen. Mehr noch: Das Potenzial eines ganzheitlichen Kommunikationsmanagements wird kaum gewinnbringend genutzt. Weder in Bezug auf die Gestaltung der organisatorischen Rahmenbedingungen, noch mit Blick auf die Umsetzung erforderlicher Vorgehensweisen in der CSR-Kommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt die soeben veröffentlichte empirische Studie zur Corporate Social Responsibility-Kommunikation, die die Universität Leipzig mit Unterstützung unseres Arbeitskreises CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) durchgeführt hat. Auch messagepool war intensiv an der Entstehung der Fragestellungen aus der Praxis beteiligt. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: 103 Führungskräften mit Verantwortung für Nachhaltigkeitskommunikation haben mitgemacht.

Erstmals wird damit umfassend aufgezeigt, wie deutsche Unternehmen aller Größenordnungen mit CSR-Kommunikation umgehen.  „Die strategische Bedeutung von CSR-Kommunikation wird mittlerweile durchweg erkannt. In drei von vier Unternehmen bekennt sich das Top-Management zur Kommunikation mit Stakeholdern im gesellschaftlichen Umfeld“, erläutert Professor Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig die Ergebnisse. Aber nur 64 Prozent der Befragten nutzen den Dialog mit ihren Kunden, Zulieferern und Mitarbeitern, um die CSR-Strategie und letztlich die Unternehmensstrategie mitzugestalten. Eine Wesentlichkeitsanalyse – zentrales Element einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation – gehört bei den befragten Organisationen somit noch nicht zur gängigen Praxis. „Nur weniger als ein Viertel der Unternehmen haben bis heute Standards erarbeitet, die festschreiben, wie mit Stakeholdern kooperiert werden soll, um sich die »license to operate« zu sichern“, so Zerfaß.

Deutlich öfter wird die Meinung vertreten, dass CSR-Kommunikation keine strategische, sondern eine taktische Rolle hat. Konkret bedeutet das, dass Kommunikatoren zwar die intern definierten CSR-Ziele bekannt machen. Aber dass sie nicht in eine kritische, proaktive Auseinandersetzung mit Anspruchsgruppen gehen, um neue Ansätze für sozialere oder ökologischere Strukturen zu entwickeln. CSR-Kommunikatoren beschränken sich also häufig immer noch auf die Vermittlung von Informationen. Sie gestalten noch wenig mit.

Dieses Ergebnis hat mich nicht überrascht. Es bestätigt nur meine Einschätzung aus der Beratungspraxis. Aber Unternehmen kommen nicht umhin, umzudenken, wenn CSR-Kommunikation ins Schwarze treffen soll. Bei CSR-Kommunikation geht es nicht primär um Aufbau von Image und Reputation als Selbstzweck. Aufgabe ist es, Legitimation in der Öffentlichkeit herzustellen. Ein ganzheitliches Verständnis von CSR und eine Einbindung von Kommunikationsprofis in den strategischen Prozess – also von der Analyse der Chancen und Risiken über die Strategiedefinition bis zur Umsetzung von Stakeholderdialogen und Nachhaltigkeitsberichten – ist heute unverzichtbar.

Optimierungspotenzial erkennt die Universität Leipzig bei der Erfolgskontrolle. Nur 23 Prozent der befragten Unternehmen haben Erfolgskennzahlen für die CSR-Kommunikation definiert und knapp 40 Prozent führen Audits durch, um diese ganzheitlich zu evaluieren.

 

Wenn verwundert es: Es besteht noch Handlungsbedarf in Sachen CSR Kommuniaktion. Der vollständige Ergebnisbericht steht unter http://www.slideshare.net/communicationmanagement im Internet zur Verfügung.

Die Arbeit mit der Uni Leipzig hat mich nicht nur beflügelt. Ich werde oft gefragt, ob ich bei einer Studie mitmache. Diese war die erste, die seriös und mit den richtigen Fragestellungen verlässlich an die Aufgabe heranging und relevante Ergebnisse hervorbrachte. Die Uni at damit ihrem exzellenten Ruf alle Ehre gemacht.

Für die, die es noch nicht wissen: Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikationsmanagement und Public Relations in Europa. Der Master-Studiengang Communication Management ist Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2012. Die Forschungsleistung der Abteilung unter anderem in den Themenfeldern Unternehmenskommunikation, Reputation / Vertrauen und Online-Kommunikation kommt in über 70 Büchern und mehr als 340 Fachbeiträgen zum Ausdruck. http://www.communicationmanagement.de

 Über den Arbeitskreis CSR-Kommunikation der DPRG

Der Arbeitskreis hat sich zur Aufgabe gemacht, einen Beitrag zur Professionalisierung von CSR-Kommunikation zu leisten. Durch öffentliche Diskussionen und andere Aktivitäten schafft dieser Spezialistenkreis aus CSR-Kommunikationsexperten Bewusstsein für die Herausforderungen, der sich Kommunikatoren für CSR-/Nachhaltigkeitsthemen innerhalb der Unternehmenskommunikation stellen müssen. Der Arbeitskreis sucht den aktiven Dialog mit Experten aus Unternehmen, Netzwerken, Wissenschaft, Verbänden, Politik und Nichtregierungsorganisationen und arbeitet an konkreten Fragestellungen rund um Nachhaltigkeitskommunikation. http://www.dprg.de/Profile/CSR-Kommunikation/26

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