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Werden NGO’s zu Change Agents für Nachhaltiges Wirtschaften? Sind EDEKA und WWF ein Dreamteam für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation?

September 29, 2012

Eberhard Brandes versteht sich derzeit als „ökologischer Fitnesstrainer“ von EDEKA. Der Vorstand des World Wide Fund For Nature Deutschland ist sich sicher: Grundlegende Veränderungen hin zu einer nachhaltigeren Wirtschaft kommt durch „Umarmung der Industrie“. Und weil das EDEKA auch so sieht, sorgen nicht wie sonst üblich Unternehmensberatungen für Veränderungen, sondern fünf Fachleute des WWF. Finanziert werden sie von der Handelskette über einen Consultingvertrag mit der Panda Fördergesellschaft für Umwelt mbH (PFG), einer eigens gegründeten Marketinggesellschaft des WWF, die für die Vereinbarungen von strategischen Kooperationen im Dienste der Nachhaltigkeit zuständig ist. Durch die ungewöhnliche Partnerschaft WWF – EDEKA soll das nachhaltige Handeln auf allen Stufen des Unternehmens weiter ausgebaut und intensiviert werden. Im Gegenzug bekommt EDEKA kompetente Fachberatung und Lösungen aufgezeigt. Zum Beispiel, wie die 4.500 selbstständigen Kaufleute, die im EDEKA Verbund viele Ressourcen verbrauchen, ihren ökologischen Fußabdruck verringern können.

Veränderung durch strategische Ziele:
Gemeinsam vereinbaren beide Partner klare Handlungsziele. So auch für die Nachhaltigkeitskommunikation. „Bis Oktober 2012 kommunizieren wir über Kanäle wie Handzettel, Tageszeitungsanzeigen, Plakate und diverse Online-Aktivitäten bis zum TV-Spot. „Auf diese Weise wollen wir möglichst viele Verbraucher für Umweltschutz und ressourcenschonendere Produkte sensibilisieren“, hofft Patricia Graf, Projektleiterin bei der PFG. „Wir stimmen uns auch eng ab“. Umgesetzt wurde bisher eine Biopromotion zur Förderung von Ökoprodukten. Auch eine Stickersammelaktion mit 180 Motiven hat das Ziel, Kinder spielerisch an die Themen Nachhaltigkeit und Naturschutz heranzuführen. Wenn die Eigenmarken-Produkte von EDEKA besonders strenge ökologische Anforderungen erfüllen und entsprechend den Kriterien unabhängiger Prüforganisationen zertifiziert sind, darf die genossenschaftlich organisierte Organisation ihre Waren mit dem berühmten „Panda“- Logo des WWF versehen. Das Unternehmen darf für seine Veränderungsbereitschaft auf verbesserte Sympathiewerte beim Verbraucher für die Marke hoffen. Und auf mehr Glaubwürdigkeit – unerlässlich für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation und für einen Reputationsaufbau. Aber nicht nur EDEKA profitiert von der strateischen Kooperation. Der WWF erhält für das Panda-Logo Lizenzgebühren, mit denen weitere Naturschutz-Massnahmen des WWF finanziert werden können.

Skeptiker wie der Dokumentarfilmer und Buchautor Wilfried Huismann, der gerade das „Schwarzbuch WWF“ herausgegeben hat, kritisert lautstark derartige „Kuschelversuche“.  Wie sehen Sie – liebe Leser das? Wie ratsam ist es, dass NGOs zu distanzierten Komplizen und konkreten „Change Agents“ von Unternehmen werden. Sorgen diese im Hintergrund leise agierenden Kritiker nicht längst für konkrete Strukturveränderungen in Richtugn einer verantwortungsvolleren Wirtschaftsweise?. Ist es nicht positiv zu bewerten, dass WWF-Aktivisten dafür sorgen, dass auf Absichten  Taten folgen? Wenn auch derartige Kooperationen innerhalb des WWF umstritten sind, für Frau Graf liegen die Vorteile auf der Hand: „Innerhalb von EDEKA hat sich ein noch stärkeres Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit herausgebildet. Und zwar mit entsprechender Wirkung auf allen Ebenen und in allen Arbeitsbereichen“.  Heiligt der Zweck also diese Mittel?

Weitere Informationen:
http://www.edeka.de/wwf

http://www.wwf.de

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