Bionade – Oetker – ein Gespann für eine bessere Welt?

Der Deal Basic/Lidl hat gezeigt, dass eine Expansion für eine Marke nicht nur sehr schädlich sein kann, sondern gar die Kunden und Lieferanten wegbleiben können. Bionade hat mit der Übernahme von Oetker als Mehrheitseigner die gleichen Fehler gemacht. Was nützt eine Internationalisierung, wenn zu Hause die Kunden wegbleiben und die Reputation ruiniert wird? Langjähriges Sponsoring für das Anti-Gentechnik-Konzert “Rock for Nature” wurde gekündigt. Von einem „Getränk der besseren Welt“ – so der vollmundige Werbespruch – erwarten die Käufer walk the talk, also tue das, was du verkündest. Die Quittung einer fehlenden Glaubwürdigkeit liegt nun auf dem Tisch: Der Absatz der Bio-Limo ist massiv eingebrochen.
Aus ökonomischer Sicht mag Bionade-Chef Peter Kowalsky zu der Übernahme gezwungen worden sein. Aus CSR-Marketingsicht zeigt sich, dass weder Kowalsky noch Oetker verstanden haben, wie sensibel die Zielgruppe, die Bio kauft, auf derartige Veränderungen reagiert. Immerhin tranken vor dem Deal alle 4 Sinus-Milieus die Szenebrause, wovon andere Hersteller „grüner“ Produkte nur träumen können. Lohas, Alt-Ökos und Genußmenschen griffen zum , weil sie daran glaubten, dass sich gesellschaftliche Verantwortung für Umwelt und Soziales erfolgreich mit Marktwirtschaft verträgt.
Eine Übernahme in eine Genossenschaft wäre der richtige Schritt, denn Oetker steht zwar für seriöse, aber konventionelle Lebensmittel. Das passt nicht so ganz zu den verheißungsvollen Werbsprüchen, die nicht mehr halten können, was sie versprechen. Hier zeigt sich erneut, wie sehr Nachhaltigkeitskommunikation in die DNA einer Firma eindringen muss, wenn sie bei den Stakeholdern ankommen soll. Marketing, dass gesellschaftliche Verantwortung kommuniziert, bekommt somit eine viel stärkere Bedeutung.