Bionade – Oetker – ein Gespann für eine bessere Welt?
Der Deal Basic/Lidl hat gezeigt, dass eine Expansion für eine Marke nicht nur sehr schädlich sein kann, sondern gar die Kunden und Lieferanten wegbleiben können. Bionade hat mit der Übernahme von Oetker als Mehrheitseigner die gleichen Fehler gemacht. Was nützt eine Internationalisierung, wenn zu Hause die Kunden wegbleiben und die Reputation ruiniert wird? Langjähriges Sponsoring für das Anti-Gentechnik-Konzert „Rock for Nature“ wurde gekündigt. Von einem „Getränk der besseren Welt“ – so der vollmundige Werbespruch – erwarten die Käufer walk the talk, also tue das, was du verkündest. Die Quittung einer fehlenden Glaubwürdigkeit liegt nun auf dem Tisch: Der Absatz der Bio-Limo ist massiv eingebrochen.
Aus ökonomischer Sicht mag Bionade-Chef Peter Kowalsky zu der Übernahme gezwungen worden sein. Aus CSR-Marketingsicht zeigt sich, dass weder Kowalsky noch Oetker verstanden haben, wie sensibel die Zielgruppe, die Bio kauft, auf derartige Veränderungen reagiert. Immerhin tranken vor dem Deal alle 4 Sinus-Milieus die Szenebrause, wovon andere Hersteller „grüner“ Produkte nur träumen können. Lohas, Alt-Ökos und Genußmenschen griffen zum 
, weil sie daran glaubten, dass sich gesellschaftliche Verantwortung für Umwelt und Soziales erfolgreich mit Marktwirtschaft verträgt.
Eine Übernahme in eine Genossenschaft wäre der richtige Schritt, denn Oetker steht zwar für seriöse, aber konventionelle Lebensmittel. Das passt nicht so ganz zu den verheißungsvollen Werbsprüchen, die nicht mehr halten können, was sie versprechen. Hier zeigt sich erneut, wie sehr Nachhaltigkeitskommunikation in die DNA einer Firma eindringen muss, wenn sie bei den Stakeholdern ankommen soll. Marketing, dass gesellschaftliche Verantwortung kommuniziert, bekommt somit eine viel stärkere Bedeutung.
Schluß mit 6,5 Milliarden Einwegbechern!?
Ich kann es kaum glauben: 6,5 Mrd. Einwegbecher landen pro Jahr auf unseren Müllbergen – nur durch Coffee to go in Deutschland! Und 58 Milliarden Becher davon sind mit einer wasserfesten Beschichtung z.B. aus Kunststofflatex überzogen, die nicht biologisch abbaubar sind oder recycled werden können. Es gibt nachhaltige Hoffnung für dieses unnötige Phänomen: Die Australierin Abigail Forsyth, Inhaberin einer Kette von Cafés in Melbourne hat jetzt KeepCup entwickelt, den ersten Mehrwegbecher für Kaffee und Espresso. Aktuell sparen alle KeepCup-Nutzer weltweit 300 Millionen Wegwerfbecher jährlich ein. Die gute Nachricht für Deutschland heute: Die großen Café-Ketten ziehen nach: Wer bei Starbucks einen eigenen Mehrwertbecher mitbringt, erhält 30 Cent Rabatt. Dieses Beispiel sollte Schule für weitere Wegwerfartikel, wie die Plastiktüte etc. machen! KeepCups kann man selbst gestalten und kaufen. Und dazu gibt es reichlich transparente Information. Auch im ecoShowroom zur Berlin Fashion Week vom 19. bis 21. Januar 2012 kann man die Cups austesten, sehen und fühlen neben vielen anderen neuesten eco Trends im Bereich Mode, Beauty, Accessoires.
Ausgaben für nachhaltige Projekte steigen 2013
Bis in das Jahr 2013 werden die Ausgaben für nachhaltige Projekte deutlich steigen. Außerdem: Der Nachhaltigkeitsfaktor spielt für die finanzielle Performance eines Unternehmens eine zunehmende Rolle. Diese Ansicht vertritt Deloitte in einer aktuellen Studie, für die 208 CFOs aus internationalen Unternehmen in zehn Ländern befragt wurden. Ein Großteil der befragten CFOs betreuen diese Projekte allerdings nur beiläufig. CFOs werden mehr Zeit und Energie darauf verwenden müssen, den Faktor Nachhaltigkeit in ihre Geschäftsstrategie zu integrieren, argumentieren die Autoren der Studie.
Quelle: http://www.deloitte.com/view/de_DE/de/focus-on/cfo_connect/541658adde3f2310VgnVCM3000001c56f00aRCRD.htm
Transparenzpflicht für Unternehmen, Ja oder Nein? Arbeitskreis CSR Kommunikation der DPRG e.V. greift aktuelle Diskussion auf.
Sollte Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtend werden? Führt Standardisierung zu einer glaubwürdigeren Offenlegung? Wie viel Transparenz lässt sich ökonomisch sinnvoll verordnen? Dies waren nur einige der Themen, die der Arbeitskreis CSR-Kommunikation der DPRG e.V. in der IHK Bonn zusammen mit Kommunikationsfachleuten, Unternehmern und drei ausgewiesenen Experten diskutierte: Zu Gast waren Dr. Franziska Humbert (2. von links), Oxfam Deutschland; Dr. Günther Bachmann (3.v.rechts), Generalsekretär des Rat für Nachhaltige Entwicklung und Dr. Franz-Josef Leven(2.v.links), Direktor des Deutschen Aktieninstituts.
Der Titel Transparenzpflicht für Unternehmen, Ja oder Nein? konnte aktueller nicht sein: Erst kürzlich hat der Rat für Nachhaltige Entwicklung den Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) verabschiedet und damit einen neuen Transparenzstandard geschaffen. Die EU denkt über eine verpflichtende Nachhaltigkeitspublizität und eine Klassifizierung von Greenwashing in 2012 nach. Bekannte Nichtregierungsorganisationen (NGOs) starten eine Kampagne für gesetzlich verpflichtende Transparenz. Grund genug für den AK CSR Kommunikation, der sich u.a. für die Professionalisierung von Nachhaltigkeitskommunikation einsetzt, zu fragen, wie reif die Zeit für mehr verbindliche Transparenz in der Nachhaltigkeitskommunikation ist.
Die vehementeste Befürworterin einer Transparenzpflicht war Dr. Humbert von Oxfam. Sie sprach als Vertreterin der Transparenzinitiative, für die sich zwei zivilgesellschaftliche Bündnisse – die Supermarktinitiative mit 25 Organisationen und CorA (Corporate Accountability mit 50 Organisationen – zusammen geschlossen haben. CSR-Berichte dienten eher der Imagepflege, als einer ehrlichen und offenen Rechenschaftslegung, kritisierte die Referentin für CSR bei der Organisation, die gegen Armut in der Welt kämpft. Sie forderte, dass die Bundesregierung Unternehmen, unabhängig von ihrer Rechtsform, verpflichten sollte, Informationen über Arbeitnehmer- und Menschenrechte, Korruption, Lobbyaktivitäten sowie Umwelt- und Klimaschutz bei sich und ihren Lieferanten zu veröffentlichen. Ebenso sollten Unternehmen ihre Unternehmensstruktur, Lieferantenbeziehungen und Produktionsstandorte offenlegen und die Herkunft ihrer Produkte kennzeichnen. Es sollen Angaben zu Umsätzen, Gewinnen, gezahlten Steuern und z. B. die Mengen geförderter Rohstoffe für jedes Land offengelegt werden. Ein solcher Rechenschaftsbericht müsse regelmäßig von unabhängigen Stellen überprüft und Verstöße gegen die Offenlegungspflicht bzw. Falschinformationen mit Sanktionen belegt werden, so Humbert. Transparenz habe einen nachweislich ökonomischen Nutzen. „Die Wettbewerbsfähigkeit, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation steigt“, zitierte sie aktuelle Studien. Deutschland sei in der Transparenzpflicht Nachzügler und forderte, es Länder wie Frankreich, Schweden oder Dänemark, die bereits eine gesetzliche Offenlegungspflicht eingeführt haben, nachzutun.
Dass die Einführung einer Berichtspflicht zu einer verantwortlicheren Wirtschaftsweise führt, wollte Dr. Leven, Direktor des Deutschen Aktieninstituts, nicht glauben. Sein Fazit: Eine Pflicht schaffe hauptsächlich Bürokratie, Pflichterfüllung ohne Überzeugung, kostet nur Geld und verhindere nicht Regelverstöße oder unethisches Verhalten. Die Lösung läge in einer kreativen Kommunikation vonseiten der Presse und kritischen Öffentlichkeit, die Missbrauch und Skandale effektiv ans Licht brächten.
In seinen „10 Thesen“ monierte er, dass es bereits zahlreiche freiwillige Standards für CSR-Berichterstattung wie GRI, EFFAS gäbe. Sie alle hätten sich noch nicht durchgesetzt, weil sich die verschiedenen Interessengruppen nicht einig seien, welche Informationen relevant wären. Berichtspflichten abzuarbeiten, interessiere die demokratische Mehrheit nicht, komplettierte er seine Gegenrede und fand kritische Worte für den kürzlich an die Bundesregierung übergebenen Nachhaltigkeitskodex (DNK).
Diese Vorbehalte ließ der dritte Referent des Abends, Dr. Günther Bachmann, Generalsekretär des Rates für Nachhaltige Entwicklung nicht stehen. Er verwies darauf, dass der DNK keineswegs zusätzlich geschaffen wurde oder gar mehr Komplexität bringen würde. Vielmehr schließe er Lücken zu bestehenden Standards und ergänze bestehende Leitlinien. „Wir setzen auf ein Modell der Freiwilligkeit, das bei Nichtbeachtung nicht vom Gesetzgeber sondern vom Markt sanktioniert wird“, argumentierte Bachmann und versicherte, dass der Kodex den Praxistest, an dem sich kleine und große Unternehmen beteiligt hatten, bestanden hat. Der bürokratische Aufwand würde sich in tragbaren Grenzen bewegen, so Bachmann. „Wir wurden im Diskussionsprozess um den Kodex sogar aktiv von KMU angehalten, keinen „Kodex light“ zu produzieren, sondern einen einheitlichen und verbindlichen Standard zu schaffen.“
Der DNK umfasst 20 Kriterien mit jeweils ein bis zwei Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPI) zu den Themen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (Environmental, Social, Governance, ESG). Unternehmen berichten anhand dessen über die Erfüllung bzw. Erklärung der Nichterfüllung der Kodexanforderungen (comply or explain). Der DNK knüpft inhaltlich an die Prinzipien des UN Global Compact, die OECD Guidelines für multinationale Unternehmen, den Leitfaden ISO 26000 sowie instrumentell an die Berichterstattungsstandards der Global Reporting Initiative (GRI) und des europäischen Analystenverbandes EFFAS an.
Bachmann betonte im Gegenentwurf zu dem Thesenansatz von Dr. Leven, das CSR ein Innovationstreiber für die Unternehmen und damit für die gesamte deutsche Wirtschaft sei. Der DNK trage dazu bei, das Thema Nachhaltigkeit und Verantwortung in die Unternehmen hereinzutragen.
In der abschließenden Podiumsdiskussion wurde das Thema Pflicht und Nutzen von CSR-Kommunikation und CSR/Nachhaltigkeit weiter kontrovers diskutiert. So schieden sich die Geister unter anderem auch an der Frage, ob ein Mehr an Informationen letztlich überhaupt im Interesse der Verbraucher sei bzw. von diesen nachgefragt würden. Ein weiterer Diskussionspunkt war die These, ob wir nicht längst in einer solch transparenten Informationsgesellschaft leben, die den Ruf nach weiteren Pflichten und Formalien obsolet mache. So würden die aufgedeckten Skandale bei Nestlé oder Schlecker etc. dafür sorgen, dass Unternehmen aus Angst vor Reputationsverlust verantwortlich und transparent agieren würden.
Die These vermochte, wie weitere Punkte, keine Einigkeit im Podium und Plenum zu bringen. Die Veranstaltung machte deutlich, dass die Diskussion um die Transparenz erst begonnen hat. Übereinstimmungen gab es jedoch bei der grundsätzlichen Notwendigkeit von dem Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung und der Sinnhaftigkeit einer offenen Kommunikation bzw. die Chancen, die die Nachhaltigkeit für die Wirtschaft bringt. Eine Teilnehmerin drückte es treffend aus: „CSR ist eine Taschenlampe, die durch das Unternehmen leuchtet und erkennbar macht, wo etwas im Argen liegt.“
Commerzbank-Chef versteht CSR-Kommunikation
Occupy macht CSR Kommunikation noch notwendiger
Die Occupy Bewegung macht aktuell am öffentlichkeitswirksamsten deutlich, dass der Druck auf die Unternehmen, Stellung zu Lieferketten, Produktionsbedingungen, oder Ressourcenverbrauch zu beziehen, wächst. Erstaunlich ist nur, dass man auf keiner Website von klassischen Banken eine Auseinandersetzung über die weltweite Vertrauenskrise findet.
Stakeholder – die neue Marktmacht:
Es sind nicht nur die zeltenden Bankenkritiker, die Unternehmen nach Ihrer gesellschaftlichen Legitimation fragen: Die besorgte Mutter will wissen, ob das Spielzeug für ihr Kind ungiftig ist. Sie steht für eine wachsende Gruppe von Konsumenten, die faire und ethische Produkte kaufen will. Immerhin sind das laut Studien schon über 70 Mio. Verbraucher in Europa. Bewerber entscheiden sich nur für den potenziellen Arbeitgeber, wenn er ihnen die Möglichkeit gibt, Familie und Beruf zu vereinbaren. Nichtregierungsorganisationen machen mit Kreativität und den neuen Medien gegen allerlei Missstände wie z. B. die Abholzung des Regenwaldes mobil – und das erfolgreich, wie z. B. die KitKat-Kampagne von Greenpeace beweist. Sie führte dazu, dass Nestlé die Zusammenarbeit mit einem unsozial agierenden Zulieferer aufkündigte.
Können Unternehmen die neuen mächtigen „watchdogs“ ignorieren? Warum brennt draußen die Hütte, während Unternehmen Augen, Ohren und Mund verschließen? Alle wollen im Web 2.0 sein. Warum nutzen Sie das Potenzial von CSR Kommunikation 2.0 – also Facebook, Twitter und You Tube – nicht, um in den Dialog zu treten? Die Antwort lautet: Sie verstehen nichts von den neuen Prinzipien einer CSR Kommunikation. Sie verharren in ihren alten Kommunikationsmustern und glauben noch immer, sie könnten Kritik ignorieren oder Botschaften kontrollieren.
Wer verloren gegangenes Vertrauen bei seinen Stakeholdern zurückerobern, neues aufbauen oder es erst gar nicht zum Verlust kommen lassen möchte, muss über sein kommunizieren und die kritische Öffentlichkeit als Partner auf Augenhöhe begreifen. Zu viel steht auf dem Spiel: der Verlust an Marktanteilen und Reputation um nur einiges zu nennen. Aber auch die Chance, die Welt ein Stück besser zu machen. Wer verloren gegangenes Vertrauen bei seinen Stakeholdern zurückerobern, neues aufbauen oder es erst gar nicht zum Verlust kommen lassen möchte, muss über sein kommunizieren und die kritische Öffentlichkeit als Partner auf Augenhöhe begreifen. Zu viel steht auf dem Spiel: der Verlust an Marktanteilen und Reputation um nur einiges zu nennen. Aber auch die Chance, die Welt ein Stück besser zu machen. Und wie bedrohlich der Vertrauensverlust wird, sieht man an der utopia Bankenwechsel Aktion:
Gesetzliche Transparenzpflicht – Ja oder Nein?
Freiwilligkeit ist für die meisten Unternehmensvertreter bei gesellschaftlicher Verantwortung ein unveräußerliches Kernstück. Vor allem der BDI und das DAI stehen für diese Haltung. Zu Unrecht sagen die Fürsprecher einer aktuellen Transparenzinitiative. CSR-Berichte und CSR-Kommunikation dienen noch immer eher der Imagepflege, als einer ehrlichen und offenen Rechenschaftslegung, argumentieren diese. Sie fordern von der Bundesregierung die Einführung gesetzlicher Offenlegungspflichten zur Nachhaltigkeitsberichterstattung für Unternehmen, um diese zu gesellschaftlich verantwortlichem Verhalten zu bewegen. Träger der Initiative sind die beiden zivilgesellschaftlichen Bündnisse Supermarktinitiative (25 Organisationen) und CorA (Corporate Accountability, 50 Organisationen). Auch die EU scheint sich einer Verpflichtung zu nähern, will sie doch jetzt über eine Berichtspflicht in 2012 abstimmen.
Wir vom Arbeitskreis CSR Kommuniaktion der DPRG e.V. befragen deshalb 2 prominente Vertreter dazu:
Dr. Franziska Humbert, die mit Ihrem Verband Oxfam Deutschland zu den Absenderinnen der o.a. Initiative gehört, wird uns die Ziele, Hintergründe und Forderungen des NGO-Zusammenschlusses erläutern.
Dr. Franz-Josef Leven, Direktor Deutsches Aktieninstitut e.V. wird uns seine Position pro Freiwilligkeit und zum Nachhaltigkeitskodex in einem kurzen Impulsreferat (ohne Power Point) darlegen.
Dr. Günther Bachmann, Generalsekretär Rat für Nachhaltige Entwicklung äußert sich zum aktuellen Stand des Nachhaltigkeitskodex.
Am Mittwoch, den 16.11.2011, 19.00 – ca. 21:00 Uhr, bei der IHK Bonn/Rhein Sieg, Bonner Talweg 17, 53113 Bonn.
Hier Meinungen zum Thema (contra Berichtspflicht): Dr. Leven:
Pro Berichtspflicht: Dr. Humbert, die für meinem Kollegen aus dem Arbeitskreis einen Gastbeitrag geschrieben hat.
Rat für Nachhaltige Entwicklung: www.nachhaltigkeitsrat.de
Wo steht CSR Kommunikation heute? Zum ersten Mal trafen sich CSR Kommunikatoren aus ganz Europa in Madrid.
Mit der 1. Europäischen Konferenz zu CSR Kommunikation, die gerade zu Ende ging, hat der Initiator Dircom dieser neuen Disziplin, die bisher in Praxis und Wissenschaft wenig Beachtung fand, zu einer gebührenden öffentlichen Aufmerksamkeit in ganz Europa verholfen. Der spanische Kommunikationsverband vereinte Rang und Namen im Bereich CSR Kommunikation: hochrangige Politiker, Wissenschaft und Nicht regierungs-organisationen diskutierten mit Experten für Nachhaltigkeitskommunikation. Entstanden ist ein Nukleus eines europäischen Netzwerks von CSR Kommunikatoren, die zukünftig in unterschiedlichen Städten zusammenkommen – mit einem Ziel: Die Professionalisierung voranzutreiben.
Madrid gab einen guten Überblick über die aktuelle Situation von CSR Kommunikation in den jeweiligen europäischen Ländern. Die Konferenz, die die renommierteste Business School Spaniens ausrichtete, mündete in der europäischen Deklaration zu CSR Kommunikation. Damit sind erstmal Leitlinien für CSR Kommunikationsexperten festelegt. Kein Zweifel: Diese Erklärung ist ein wichtiges internationales Zeichen für alle Kommunikationsprofis, die beruflich mit Corporate Social Responsibility (CSR) zu tun haben und Verantwortung selbst ernst nehmen. Für mich ist sie eine erste Diskussionsgrundlage, an der jetzt jedes Land weiter feilen sollte. Sie ist der Beginn einer überfälligen Auseinandersetzung zum Thema.
Kernelement der Erklärung ist, dass die Kommunikation über soziale und ökologische Inhalte nur dann glaubwürdig und transparent sein kann, wenn sie strategisch verankert ist und auf die Unternehmenswerte einzahlt. Kurz gefasst besagt sie dies: Worte müssen Taten folgen und Worte, die auf Taten folgen, sollten das tatsächliche Verhalten der Unternehmen widerspiegeln. Auch geht die Deklaration auf die bedeutende Rolle der Kommunikation innerhalb des CSR Managements ein. Kein anderer Managementbereich im Unternehmen sei so eng mit CSR verbunden wie die Kommunikation.
In meinem Vortrag über die „7 Todsünden der CSR Kommunikation“ argumentiere ich, dass CSR Kommunikatoren die Aufgabe haben über den Austausch mit Stakeholdern Glaubwürdigkeit und Transparenz herzustellen. Sie wachen über die Einhaltung der CSR Strategie, stoßen interne Veränderungsprozesse an. Ich sehe den Kommunikationsmanager deshalb nicht nur in der Rolle eines originären Reputationsmanagers und kommunikativen Erfüllungsgehilfen einer Geschäftsführung, sondern als „Innovationsmanager“ und „Change Agent“, der mit weitreichenden Kompetenzen ausgestattet werden sollte.
Gleichzeitig appelliert die Madrider Erklärung an die europäischen Nationalregierungen – also an die Politik – eine verantwortliche Unternehmensführung mit Massnahmen und Richtlinien zu fördern.
Hintergrund (Videos, Vorträge, Teilnehmer und Referenten) zum 1. Europäischer Kongress über CSR Communication, Madrid, 5. -7. Oktober, 2011 finden Sie unter: csrcongress.di
rcom.org
Informationen über Nachhaltigkeit verbreiten sich weiter
Durch eine Kooperation von ecosia & WeGreen werden unabhängige Bewertungen von Firmen, wie nachhaltig sie wirtschaften, fortan verstärkt an die Konsumenten kommuniziert. Das funktioniert so: Man gibt eine Suchanfrage über die Ecosia.org-Suchmaske ein und erhält automatisch Infos in Form einer Nachhaltigkeitsampel (die Farbe rot steht für schlechte Nachhaltigkeitsperformance, gelb für erstes Engagement, aber nicht besonders. Grün zeigt auf, dass das betroffene Unternehmen von allen unanbhängigen Bewertungsindexen gut gerankt wurde, damit also vorbildlich verantwortlich handelt.)
Durch die neue Partnerschaft der grünen Suchmaschine ecosia mit WeGreen, Betreiber der Nachhaltigkeitsampel, erhalten immer mehr Konsumenten Zugang zu Informationen über die Nachhaltigkeit von Unternehmen. „Transparenz schaffen, bedeutet auch Transparenz kommunizieren. Entscheidend für uns ist dabei, dass der Konsument die Informationen über die Nachhaltigkeit von Unternehmen sieht ohne groß zu recherchieren. Nur so kann das Ziel, die Welt ein „bisschen grüner“ zu machen, erreicht werden“ , erklärt WeGreen-Geschäftsführer Maurice Stanszus die neue Partnerschaft mit ecosia. Und ich sage: Der Druck wächst weiter auf die Firmen, sich über Ihre Produktions- und Geschäftsweise im Sinne einer Corporate Social Responsibility zu äußern! Ergo: CSR Kommunikation ist heutzutage eine Notwendigkeit! Eine meiner Grundthesen der Nachhaltigkeitskommunikation.
Biodiversität Top Thema für CSR Kommunikation
Natürliche Ressourcen werden von Unternehmen genutzt und sind oft Grundlage für einen langfristigen Unternehmenserfolg. Der Verlust biologischer Vielfalt ist jedoch weiterhin ungebremst. Daher stehen Unternehmen in besonderer Weise in der Verantwortung, Biodiversität zu schützen und nachhaltig zu nutzen. Die frühzeitige und langfristige Berücksichtigung von Biodiversität in unternehmerischem Handeln kann wirtschaftliche Risiken minimieren und neue Chancen bieten.
Bleibt die Frage zu klären, wie kann biologische Vielfalt in Unternehmen stärker berücksichtigt werden kann. Unternehmen können sich mit diesen Themen nicht nur im Nachhaltigkeitsbericht profilieren & vom Wettbewerb abheben. Sie können auch einen Beitrag zur Umsetzung der Nationalen Strategie zur Biologischen Vielfalt leisten, eines der aktuellen gesellschaftlich relevantesten Themen. Jetzt gilt es, konkrete Handlungsoptionen für Unternehmen zum Erhalt der Biodiversität zu entwickeln und aktiv zu werden. Warum also nicht die Initiative Biodiversity in Good Company unterstützen?
